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【博狗扑克】微信商业化版图初现 张小龙还担心什么?

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【博狗扑克】微信商业化版图初现 张小龙还担心什么?

  张小龙缺席今年微信公开课,但在视频里,他给出了微信演进的方向。微信这次向外界传达出的信息是:小程序、小游戏、支付、搜索等形成了整体能力,蕴含着巨大的商业化潜力,微信希望这些能力能被生态链上的伙伴使用到。那么,这次演进能否达到张小龙的预期?

  来源 中国企业家杂志

  记者 崔鹏

  头图来源 视频截图

  张小龙并没有像往常那样,出现在微信公开课现场。经历了去年午夜4小时的超长演讲之后,今年他把舞台交给同事,连开场演讲都变成视频形式。

  在视频中,他花了12分钟讲述自己关于信息互联的7个思考。诞生9年之后,微信需要思考的东西,已经从早期的“怎么做”,变成现在的“做什么”;微信需要的能力,也从早期的产品能力,变成现在的组织能力。

  “技术的进步改变了自然的选择”,张小龙的7个思考几乎是每个互联网公司,尤其是大体量公司会面对的事情:用户隐私出让的尺度,如何调和精准广告与用户隐私的矛盾;信息获取的被动,很多用户已经懒于主动获取信息,依赖推送;社会关系的扩大和复杂,目前已经有接近100万微信用户拥有5000名好友;事件传播的速度越来越快;用户进行信息选择的难度越来越高;信息的多样性凸显,长尾公号更加重要;移动互联网信息割裂,导致搜索信息困难。

  张小龙在梳理完对产品的思考后,也给出了很多想象空间,他说,“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具”,之后又表示,“微信的短内容一直是我们要发力的方向”。这两句话某种程度上暗示了微信的新演进方向:回归商业与发力短内容。

  如果说张小龙阐述了微信演进的大方向,那么随后上台的多个微信业务负责人,则讲述了各自业务在2019年的亮眼成绩,以及在各种社会责任方向上的尝试等等。在每个人的演讲中,都传达出明确统一的商业化信号。

  张小龙在去年的微信公开课上说,不要只关注小游戏收入增加了多少,但现实情况是,小游戏与微信公众平台和小程序都是微信商业化倚重的产品。微信小游戏产品总监李卿表示,小游戏平台累计注册用户已经超过10亿,未来两年小游戏商业变现规模增长将保持在38%以上。

  微信开放平台副总经理杜嘉辉说,除了广告之外,今年小程序的重点是建设商业交易场景。为此,今年微信小程序将开放一系列能力和工具,包括开放小程序框架,支持硬件载体运行小程序;微信还将上线官方直播组件,帮助商户实现让用户“边看边买”的直播交易闭环等。

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摄影:崔鹏

  在本届微信公开课上,微信支付分也更加高调,今年微信团队还新推出了重要产品“微信先享卡”,意在帮助微信支付分扩张更多生活场景。

  在本次微信公开课上,微信团队向外界传达出的信息是:小程序、小游戏、支付、搜索等形成了整体能力,蕴含着巨大的商业化潜力,微信希望这些能力能被生态链上的伙伴使用到。问题在于,微信的这次演进能否达到张小龙的预期?

  微信搜索逐渐成形

  2017年5月,微信推出“搜一搜”入口,同步推出搜索公众号、朋友圈、文章、小说、音乐和表情6个功能,随后又加入搜索小程序和完整页面的功能。2019年12月,微信搜索更换品牌名称为微信搜一搜。

  目前微信搜索功能的入口主要包括:微信主界面会话窗口顶部搜索栏,“发现”页的搜一搜入口,公众号和H5文章内长按一段文字进行搜一搜,语音搜索和用表情搜表情等。

  微信搜一搜产品运营总监梁泽锋告诉《中国企业家》,在微信搜索结果的排序逻辑方面,主要参考维度包括账号是否权威、内容是否优质、用户搜索之后产生的行为等。

  今年微信搜索推出了定制化行业运营方案,比如电商品类支持官方直播功能,用户可以预约直播,边看边买;旅游品类提供专属攻略以及常见咨询服务等。

  此外,微信还对搜索的品牌官方区进行了升级,划分为A、B、C三个级别,针对不同级别的广告客户,配备不同的展现样式。这些官方区权益目前由微信搜一搜免费提供。

  品牌的准入条件主要包含四个维度:公众号(官方区)日均点击量,参与微信搜一搜推广的日曝光量(非必需),微信认证/官方认证,公众号注册时间至少大于半年。

  张小龙在去年的微信公开课上说过,微信在

内部没有收入压力,因为服务做好了,自然能赚到钱。

  微信现在已经是腾讯乃至中国互联网用户量最大、口碑最好的产品/服务,在腾讯内部各业务都强调收入的前提下,它也要证明自己的商业化潜力。

  朋友圈广告的可操作空间目前只能依靠增加广告位,还要受到微信严格的用户体验限制,不可能像今日头条和抖音一样,全量放开上广告,微信搜索就是另一个潜力巨大的功能。

  但升级后的品牌官方区,会改变已有的微信搜索结果,如何让这些改变更加自然,减少打扰用户体验的行为,目前微信官方并没有给出明确的介绍。

  小游戏喜忧参半

  2017年12月28日微信正式上线小游戏。小游戏目前是非传统游戏用户接触、养成和培养游戏需求的重要渠道。

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摄影:崔鹏

  根据微信官方公开的数据,小游戏的用户性别比例基本为5:5,相较于App产品,微信小游戏更受女性用户和中年群体喜欢,三四五线城市的用户数量远高于一二线城市。

  对于从业者来说,小游戏的商业化能力最受关注。

  本届公开课微信第一次披露小游戏的部分商业化数据:整个平台的商业规模同比增长35%。微信小游戏产品总监李卿表示,未来两年小游戏商业规模会保持38%~40%左右的增长速度,对于开发者来说,2020年仍然是入局小游戏的好时机。

  微信方面也表示,目前小游戏覆盖10个品类,其中有47款产品过初审,10人以下小团队居多,5款产品累积流水过千万,最高超过3亿元。

  现在主流的品类仍然是答题类和休闲类产品。其中在答题品类上,微信小游戏的用户规模已经超过App游戏,累计用户超过4亿,累积流水超过10亿。两款标杆产品的数据比较亮眼,其中6人团队的《消灭病毒》开发者分成超过2亿元,4人团队的《动物餐厅》累计用户和月流水双双破亿。

  不过,现场有小游戏从业者告诉《中国企业家》,目前大部分小游戏团队,还需要与大型发行商合作,获得渠道支持,不然自有流量很低,不足以对游戏进行推广。这也是制约很多小型团队的产品成为爆款的原因之一。

  目前有很多游戏品类都还没有出现爆款,比如小游戏在角色、策略和MOBA等重度品类上仍然很难取得突破,微信团队也在针对性地降低内容创作的门槛,其中就包括提升包体大小、渲染性能、改善启动耗时等性能支持。

  李卿表示,2020年微信团队计划改善触达效率的订阅信息能力,以及降低测试和数据维护成本的云测试开发工具,提升微信小游戏的开发效率,优化产品性能和质量。

  微信团队还推出了广告代投放计划,开发者将广告资金交给微信平台代为购买流量,自身只负责产品研发即可。

  微信先享卡能否突围?

  微信支付在去年的成绩相当亮眼,商业化层面也有明显进步。根据官方数据,2019年微信支付商业生态已经覆盖超过150万开发者、2000万公众号和5000万微信支付服务商,庞大的用户规模也带来了巨大的商业化能量。

  目前,微信支付分、刷脸支付和微信先享卡被视为微信支付的三大商业化能力。

  其中微信支付分上线一年,用户数超过1亿,覆盖超过30个行业,其中有80%的押金用户使用微信支付分后不再缴纳押金,成为免押用户。使用微信支付分的用户年龄主要分布于20至35岁之间,每个支付分用户平均使用支付分服务3.8次。微信支付分在三四五线下沉城市的用户增长,要高于一二线城市。

  从合作案例看,微信支付分的推广速度虽然并不快,但应用效果明显。丰巢管家与微信支付分合作三个月内,日均使用微信支付分派件的日峰值达到104万笔,累计微信支付分派件量5000万笔。在无人冰柜上,坏账问题很严重,使用微信支付分之后,坏账率降低到原来的1/5。

  今年1月8日,微信支付团队最新明确了微信支付分的“信用”属性。在最新的微信支付页面内,将从身份特质、支付行为和信用历史三个维度评估个人信用。其中,与微信支付相关的消费行为、与支付分相关的履约和负面情况都是重要组成参数。

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摄影:崔鹏

  此外,微信支付团队今年重点推出一款新产品“微信先享卡”,用户不需要付出额外成本,只需要承诺未来某段时间内的消费次数或金额,或者其他承诺计划,并履行自己的约定,就可以享受优惠。

  与传统线下商铺的充值会员卡相比,微信先享卡能极大降低摇摆用户做决策的门槛,提升商户拉新和复购的效率。

  微信支付增值产品运营总监殷洁告诉《中国企业家》,推出微信先享卡之前,微信支付分团队与商户有过深入沟通,明确他们的需求。

  这款产品在1月8日刚刚上线,目前已经有部分便利店和永和大王等餐饮商户接入服务,具体的运营数据可能在今年晚些时候择机公布。

  无独有偶,蚂蚁金服的芝麻信用此前推出过“信用购”、“轻会员”等服务,并在去年年底表示,与最后一批合作金融机构解约后,芝麻信用将不再和其他金融机构合作,会更聚焦在商业信用服务领域。随着微信支付更明确微信支付分的“信用”属性,两者的竞争态势会愈加微妙。

  小程序的想象空间

  2020年是微信小程序上线三周年。腾讯去年三季度财报显示,小程序现在拥有超过3亿日活跃用户。微信团队现场发布的数据显示,2019年小程序人均访问次数同比提升45%,人均使用小程序的个数提升98%。

  小程序自诞生以来,就一直被视为微信探索商业化潜力的重要产品。从去年的成绩看,在广告和交易两个层面上,小程序的商业化能力都有明显提升。

  其中在广告方面,小程序获得的收益同比增长50%,其中长尾小程序获得的广告收入占总收入的比例从56%提升到76%。

  在交易层面,2019年小程序全年交易额超过8000亿元,同比增长160%。这也是小程序上线以来,微信官方首次公布小程序年度交易额。

  其中,电商和零售两大领域的小程序交易额有爆发式增长,其中非互联网用户以及长尾小程序的交易收入,已经超过微信钱包内的头部小程序。

  今年,小程序将在搭建商业化交易场景,帮助商户打造商业闭环、提升广告收入方面进行重点投入。要壮大小程序的商业生态,流量是绕不开的核心,也是开发者和商户最关心的部分。

  微信开放平台副总经理杜嘉辉表示,今年小程序的首要任务是,帮助商户打造自有商业闭环,主要针对小程序自然新增用户、培养留存用户以及商业化变现,提升商户在这三大环节上的自主把控能力。

  在拉新方面,2020年小程序将强化基于内容、社交关系和地理位置(LBS)的发现功能,为用户展示更多小程序,同时强化搜索功能,通过“本地搜”来缩短小程序搜索结果的曝光路径。

  在留存方面,今年微信将上线小程序“订阅消息”的功能,提高开发者拉回流的需求。在不需要强提醒的场景,杜嘉辉表示,微信将探索不打扰用户的方式来提升小程序的拉回流能力。

  为提升变现能力,小程序还开放了插屏广告、视频及贴片广告、激励式广告等多种广告功能,帮助开发者变现,未来微信还将推出封面广告和自定义广告组件等方式,推动小程序变现能力。

  另外,今年微信还将上线官方直播组件,解决开发者面对的流量贵、开发量达等直播痛点。该功能现在正处于Demo测试阶段,将在今年晚些时候正式上线。

  在开场视频里,张小龙说,“之前我们限定一个人最多5000个好友,现在有将近一百万人已经接近5000好友。”随后,在新版本里,微信对好友人数限制进行了调整,放开了5000人好友上限,但还是有限制的是,加了5000+好友的用户可以查看新加好友的朋友圈、微信运动等信息,但是他的5000名以后的好友不能看其朋友圈。此外,微信扫码进群人数破100人上限,提高到了200人。并且之前的企业微信更新则开放了朋友圈。

  这些举动,被外界一些人解读为让社群运营者能更好地构建私域流量,加上小程序的能力,将有利于商户的商业运营以及社群运营。

  对于开放限制和提供新能力会产生什么影响,显然张小龙也不能完全确定,他说,“就像我们扩大5000好友这个限定非常容易,但是对于它带来的影响,说实话诚惶诚恐,我们会反复思考。”

  “我们会反复思考”这句话,也正是今年微信公开课的主题:“未完成Always Beta”。

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